Publicité verte ou greenwashing, la frontière est fine

Total a encore du chemin à faire.
Image de Laurent Vincenti trouvée sur wikipedia

Le greenwashing est devenu un outil publicitaire qui pourrait attirer l’attention, mais entre la publicité verte et le greenwashing la frontière est très fine. Comment peut-on les différencier? 

À l’heure actuelle, la publicité est omniprésente et alimente le désir d’acheter de chacun. Sophie Pochet évoque dans sa thèse le cynisme développé par de ses étudiants en publicité face à l’éthique publicitaire. Malgré cette tendance cynique, peut être faudrait-il accorder une place plus importante à l’éthique dans le milieu publicitaire. Comment distinguer ce qui est éthique en publicité et ce qui ne l’est pas? Sachant que l’éthique varie en fonction de chaque individu, ou placer cette frontière?

Qu’est-ce que le greenwashing ?

Le greenwashing connu aussi sous le nom d’écoblanchiment est un phénomène de masse apparu en 2006-2007, Sophie Pochet explique qu’il a pour but d’utiliser l’argument écologique à outrance ou a tort. C’est-à-dire soit il y a exagération dans les propos dits écologiques soit il y a mensonge. En d’autres termes il s’agit d’un outil véhiculant des propos faussement écologique ou mensonger.

Total: expert en la matière 

Total s’est lancé dans le « biocarburant », le mot « bio » peut faire penser à une bonne action pour l’environnement . Mais, lors de recherches effectuées sur les ingrédients utilisés pour ces carburants dits bio, certaines anomalies peuvent apparaitre.

« Il est possible de distinguer trois générations de ce combustible d’avenir »

Quand Total parle de ces combustibles d’avenir, il s’agit de biocarburants de 1re, 2ème et 3ème générations. Le premier est composé de matières organiques, d’huiles végétales ou de graisses animales. Le second est à base de biomasse issu « du bois ou de la paille ». Le dernier est lui aussi composé de biomasse, mais aquatique contrairement à la deuxième génération, celle-ci est issue « des algues ou des microalgues ».

Pour être plus précis, le carburant issu d’huile végétale est principalement à base d’huile de palme parce qu’elle se mélange parfaitement avec le diesel. À titre de rappel la production d’huile de palme est responsable d’une importante déforestation qui contribue à la disparition de nombreuses espèces et écosystèmes. Quant aux carburants issus de biomasses, ils résultent de monocultures. La pratique de monoculture mène à la dégradation des sols et engendre des phénomènes tels que des maladies du sol ou des parasites.

Après un vote discret de l’assemblée National qui continuait d’inclure l’huile de palme dans les biocarburants jusqu’en 2026, il y a eu au second vote pour l’exclusion de l’huile de palme dans ces carburants.

Le greenwashing est donc présent à plusieurs niveaux. Selon de CDP (Carbon Majors Database), en 2017 l’impact environnemental de Total a atteint 0,9% des émissions mondiales de CO2. Malgré cela, Total utilisait le terme « bio » dans le nom de son nouveau carburant. Lorsqu’une entreprise n’a pas une assez bonne empreinte environnemental et utilise l’argument écologique cela peut être considéré comme du greenwashing.

Ou se situe l’éthique dans tout ça ?

Il est très difficile d’être éthique en publicité. Selon Sophie Pochet « l’éthique n’est pas le droit, n’est pas la déontologie, mais est de l’ordre de l’interrogation et de la réflexion. C’est réfléchir en continu à l’impact sociétal de nos actions ». Elle varie entre autres en fonction des personnes, des cultures et des idéologies. Il n’y a pas de règle unique lorsque l’on parle d’éthique. C’est ce qui apporte énormément de difficulté en publicité. Il est vrai que malgré les circonstances, certaines entreprises ou marques essayent d’être le plus éthique possible en montrant de la transparence lors de la création publicitaire, et c’est peut-être là que l’éthique commence.

Patagonia ou l’éthique publicitaire

En ce qui concerne les marques ou entreprises qui pourraient être éthiques, Sophie Pochet conseille de jeter un oeil à la marque Patagonia. Leur campagne publicitaire sortie en 2011 lors du Black Friday à New York montrait une veste ayant comme slogan « dont buy this jacket ».

Le vêtement durable grâce à Patagonia
Image de Ajay_suresh sur Flickr

Ce que Patagonia cherche à transmettre par cette campagne est la totale transparence. L’éthique de cette marque est axée sur le recyclage, des produits qui durent et inclut un service de réparation des vêtements ainsi qu’un partenariat avec Ebay afin d’encourager le marché de seconde main. Mais leur démarche écologique ne s’arrête pas là, ils s’engagent également à donner une partie de leurs bénéfices à des associations environnementales, des activistes qui protègent l’habitat, la nature sauvage et la biodiversité ainsi qu’à des communautés sous-représentées sur le plan environnemental. Pour l’instant l’argent reversé à toutes ces organisations s’élève à 58 millions de Dollars, pour plus de 1000 organisations différentes.

Ils ne vendent pas seulement des vêtements, ils créent une communication basée sur l’écologie tout en la respectant et en s’engagent réellement dans l’écologie, ce qui pourrait être qualifié d’éthique.

Comment limiter le greenwashing?

L’exemple avec Patagonia démontre qu’il y a des entreprises ou marques qui n’utilisent pas l’argument écologique à outrance ou a tort comme le définit le greenwashing. Malgré cela le greenwashing persiste dans cette époque d’éco-anxieux car il pousse à l’achat. Cependant il existe certains mouvements ou organisations qui limitent l’écoblanchiment.

Le JEP (Jury d’éthique publicitaire) est « l’organe d’autodiscipline indépendant de la publicité en Belgique. » et leur but est d’« assurer une publicité loyale, véridique et socialement responsable. ». Pour cela ils ont mis en place un jury d’éthique publicitaire qui reçoit des plaintes de consommateurs et les traite dans le but d’aboutir à une publicité socialement et éthiquement responsable.

Ce que certains pourraient considérer problématique selon Sophie Pochet c’est que c’est « un organe créé par le conseil de la pub, qui est en gros l’association qui défend la publicité en Belgique ». Il pourrait donc y avoir un conflit d’intérêts. En plus de celà le JEP fonctionne par système d’autorégulation. Elle explique le système en précisant que « c’est le secteur qui s’autorégule, et le secteur est composé des annonceurs, des médias et des publicitaires d’une part et d’autre part de la société civile » donc la moitié des membres de ce jury travaillent dans la publicité.

Limiter le greenwashing est donc possible, mais avec quelques aléas. L’autre option envisageable pour limiter le greenwashing est l’utilisation des réseaux sociaux. Actuellement l’opinion de chacun est entendue sur les réseaux sociaux et peut être le meilleur moyen de dénonciation d’après Sophie Pochet. Plusieurs faits d’abus de certaines marques ont été dénoncés sur les réseaux sociaux, ce qui rend les publicitaires plus vigoureux face à l’éthique que la pub est censée véhiculer.

La publicité verte peut-elle être éthique?

La publicité verte peut être éthique à partir du moment où elle n’utilise pas l’outil du greenwashing. Il y a aussi un phénomène que Sophie Pochet explique: « Par dépit, les citoyens finissent par penser que ce n’est pas grave si les entreprises utilisent l’argument écologique parce qu’il les conscientise et que ceux-ci voient bien que du coté politique ça ne fonctionne pas. ». L’idée véhiculée est que même si certaines publicités ne sont pas éthiques elles peuvent sensibiliser l’opinion publique et pourraient permettre d’ouvrir un débat politique écologique. Malgré tout elles induisent des valeurs et des questionnements aux citoyens, qui font réfléchir aux actions écologiques. Peut-être qu’au final, même si certaines pubs ne respectent pas toutes les règles éthiques, elles peuvent malgré tout être considérées comme éthiques suite aux actions citoyennes qui vont succéder ou qui ont déjà été mises en place. On pourrait imaginer que la publicité créatrice de désir engendrerait le désir d’un monde nouveau et plus vert.

Autre organisation pour l’éthique publicitaire, le CEP

Publication détaillée du CPCP sur le greenwashing

Explication Vote huile de Palme sur le site France 24

Jason Van Gysegem

Etudiant en communication à l’ISFSC Schaerbeek.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *